Advergames: a nova estratégia da indústria

Por Camila Araújo e Camila Leão.

A indústria de alimentos baseia-se em uma variedade de estratégias de publicidade para promover seus produtos. Uma dessas estratégias é o branding, cujo objetivo é criar o reconhecimento do produto (por meio da marca) e criar clientes fiéis durante toda a vida. Associar a marca com emoções positivas e significados é fundamental para o sucesso dessa estratégia.

Nos últimos anos, uma das estratégias de marketing (mais especificamente, o branding) utilizadas pelas grandes empresas são os advergaming ou advergames, que consistem em jogos online associados à marca e à publicidade, no qual o produto em questão aparece em tempo integral durante o jogo e a criança é envolvida através de entretenimento e competição, o que cumpre o objetivo da estratégia publicitária: promoção dos produtos, reconhecimento da marca, associação entre marca e emoções positivas relacionadas ao consumo, auxiliando na fidelização do consumidor.

cheetos

Fonte: Site Oficial Cheetos.

Quando se trata de anúncios publicitários veiculados na TV, já se sabe que crianças até 8 anos têm dificuldade em distinguir entre a publicidade de produtos e a programação em que a publicidade está inserida. Assim, eles não estão cientes da intenção persuasiva do anunciante. Por esta razão, a American Psychological Association tem recomendado que a publicidade televisiva seja restrita a crianças com mais de 8 anos de idade.

Ao contrário do anúncio de televisão, o qual normalmente dura em torno de 30 segundos, um advergame pode ser jogado repetidamente e assim expor a marca inúmeras vezes, por minutos ou horas seguidas. Os advergames não só criam um ambiente atraente para a marca, mas também aparecem nos sites das empresas de alimentos, os quais também são equipados com identificadores da marca, os quais incluem logos, personagens licenciados e outros materiais de marca que são disponibilizados através de downloads gratuitos. Além disso, outras técnicas são utilizadas para atrair visitantes a estes sites, incluindo o marketing viral, promoções e sorteios.

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Fonte: Site Oficial Toddynho.

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Fonte: Site Oficial Sucrilhos.

Esses sites, geralmente, promovem alimentos considerados não saudáveis, incluindo cereais com alto teor de açúcar, fast food, salgadinhos de pacote, doces e guloseimas. Algumas pesquisas já mostram que depois de jogar um advergame, as crianças preferem o alimento da marca apresentada. 

Um estudo recente (Culp et al., 2010) analisou o conteúdo de web sites de empresas alimentícias destinados ao público infantil. Foram observadas as estratégias utilizadas para prolongar o tempo de permanência da criança no site e promover a fidelidade à marca, além de mensagens de promoção da saúde presentes nos sites. Foi levantada a seguinte questão: “À quais estratégias de marketing as crianças estariam expostas se aceitassem os convites para acessar esses sites?”

Os sites escolhidos para este estudo foram anunciados durante a programação televisiva infantil exibida em duas redes, Cartoon Network e Nickelodeon. Foram analisadas um total de 34h de programação, que foram ao ar entre agosto de 2006 e março de 2007. Coletaram-se informações sobre todos os anúncios de alimentos, bebidas e restaurantes que fizessem menção à seus sites na internet. Assim, foram codificados um total de 19 sites da internet.

Para ilustrar o tipo de anúncios observados pelo estudo: comercial de TV da Fanta divulgando um advergame.

 Os resultados mostraram que cerca de 1/3 de todos os anúncios eram sobre alimentos (32% no Cartoon Network e 30% para Nickelodeon), para um total de 99 alimentos, bebidas ou anúncios de restaurante em que o web site da empresa foi promovido. A estratégia mais comum foi a oferta de jogos: 84% dos sites (16 de 19) ofereceram jogos online.  Aproximadamente 91% dos 247 jogos (n = 226) ofereceram a opção de “jogar novamente” e mais de 52% (n = 129) ofereceram a oportunidade de “mudar de fase”, ou seja, estratégias para aumentar a duração da visita no site. 

Com exceção das alegações nutricionais sobre um produto do site, os autores descobriram mensagens “pró-nutricionais” em 36% dos sites examinados (n = 7). Três sites forneciam links para outros sites sobre alimentação saudável e atividade física (por exemplo, MyPyramid.gov). Em média, um visitante online estaria exposto a 1 mensagem sobre nutrição ou atividade física para cada 45 identificadores da marca.

É fato que a internet oferece à indústria um método de baixo custo e bastante eficaz na fidelização dos consumidores e, por isso, tem sido largamente utilizada como uma grande ferramenta de marketing. Ainda mais se pensarmos que grande parte das crianças utilizam essa ferramenta para se divertir – para 90% da população das crianças de 6 a 9 anos de idade, o motivo mais frequente para o uso da internet são os jogos.

Tendo em vista que a internet está cada vez mais presente no cotidiano nas pessoas, é importante que seja realizado um monitoramento por parte dos profissionais com relação à indústria alimentícia e às práticas de marketing utilizadas nesse tipo de mídia. Afinal, as crianças devem ser protegidas de todas as fontes de publicidade abusiva.

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2 Comentários

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2 Respostas para “Advergames: a nova estratégia da indústria

  1. Na verdade é BEM mais complexo do que isso que se diz na matéria. 60-70% dos aplicativos existentes no mercado hoje para tablets e smartphones são jogos. Uma grandíssima parte desses são jogos voltados e usados especificamente pelo público infanto-juvenil, sem nenhuma associação imediata com a propaganda de um produto específico, mas se você for minimamente inteligente, saberá reconhecer ali facilmente uma clara apologia ao comércio, ao consumo, à mercadoria, à ideia equivocada de que para construir uma civilização, uma cidade, enfim, para promover o crescimento você precisa investir pesadamente no modus operandi do sistema capitalista. Para lutar contra um inimigo fabuloso, você precisa ser rico, ter boas armas, ter um cavalo bem nascido, comprar pilulas de energia e saúde, saber investir a sua riqueza em fundos de valorização do capital, etc. O número de jogos em aplicativos que NÃO segue essa regra é bem limitado pelo que eu pude constatar. Como fica a teoria da Catarse do Aristóteles ai? Que tipo de coisa está sendo purgado, e acima de tudo, qual o preço que pagamos – nossas crianças e adolescentes pagam – por isso?

    • Sobre as crianças, depende dos Pais, eles tem que ser presentes e educar seus filhos, analisar o conteúdo que eles assistem , jogam, conversam.

      Na questão do Jogo , existem muitos jogos independente de publicidade, a maioria é pago, mas vale o investimento não?

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