Estudos Comprovam a Influência das Marcas e da Publicidade na Alimentação das Crianças

Por Camila Araújo e Camila Leão.

Sabe-se que o público infantil está cada vez mais exposto às mídias sociais, devido a inúmeros fatores, entre eles a maior carga horária de trabalho dos pais, a falta de segurança para brincar nas ruas, o maior acesso às tecnologias, etc. Tal exposição associada à enorme quantidade de publicidade direcionada a esse público, torna as crianças potenciais consumidores. Porém, o principal problema de se igualar as crianças aos adultos nessa lógica consumista, consiste na falta de capacidade de as crianças reconhecerem o caráter promocional e de julgamento entre uma propaganda e as características reais dos produtos, ao menos antes dos 6 anos de idade. A utilização de um mundo de diversão, aprendizado e entretenimento, associados a propagandas repletas de personagens infantis, cores e imagens, torna-se um atrativo praticamente irresistível para o público infantil.

Aliado a isso tem-se ainda a associação entre o consumo alimentar e entretenimento, estratégia frequentemente utilizada pela indústria conceituada como eaterteinment (comida + diversão), que influencia diretamente às crianças e consequentemente os pais. As indústrias de alimentos fazem muitos investimentos na divulgação de refrigerantes, doces, salgadinhos, cereais matinais, fast food, ou seja, alimentos os quais tendem a ser ricos em gorduras, açúcar e sal, bem como pobre em nutrientes.

Dadas as crescentes taxas globais de obesidade e doenças crônicas não transmissíveis, muitos especialistas têm sugerido que a propaganda e a publicidade de tais alimentos contribuem para um ambiente “obesogênico” que torna as escolhas saudáveis mais difíceis, especialmente para crianças.

Muitos restaurantes fast food contam com alternativas, teoricamente, saudáveis no menu (por exemplo, maçãs como alternativa às batatas fritas), contudo, essas opções são pouco selecionadas para consumo – afinal, quem vai em um restaurante fast food, em geral, busca fast food!…

Um estudo realizado por Wansink et al. (2012) [2] investigou se 2 táticas de priming – o priming do modelo admirável e o priming dos alimentos saudáveis – poderiam influenciar crianças a realizarem escolhas mais saudáveis em restaurantes fast food.

O que é o priming?

O estudo define priming como “uma ativação não proposital de uma estrutura de conhecimento”. Ou seja, o priming seria a ativação de um processo cognitivo, em que informações do cérebro são ativadas. Assim, o indivíduo desencadeia um comportamento sem pensar conscientemente nele, de forma “automática”. É o que acontece quando dirigimos um carro, trancamos a porta de casa mas logo em seguida não lembramos se de fato fechamos, ou subimos escadas de um edifício, por exemplo.

O estudo foi realizado com crianças durante um acampamento de férias. O acampamento durou 4 semanas, sendo que todas as quartas feiras as crianças tinham a opção de escolher entre maçãs ou batatas fritas. Na condição controle as crianças eram questionadas sobre sua preferência, sem nenhuma interferência (priming). No priming do modelo admirável foram apresentadas 12 fotos, sendo 6 de personagens considerados “admirados” (como o Batman) e 6 dos “menos admirados” (como o Pinguim) pelas crianças, envolvendo um componente afetivo. Já no priming dos alimentos saudáveis foram utilizadas também 12 fotos, sendo 6 de alimentos saudáveis e 6 de não saudáveis, envolvendo um componente cognitivo.

Quando submetidas ao priming dos modelos admirados, 10 crianças de um total de 22 (45,5%) selecionaram as fatias de maçã ao invés da batata frita. No caso do componente cognitivo, apenas 4 optaram pela maçã e na condição controle, apenas 2 crianças. Assim, como resultado, o componente afetivo teve influência na escolha das crianças por alimentos mais saudáveis, ao contrário do componente cognitivo, que não influenciou suas escolhas.

O estudo sugere que talvez a estratégia de perguntar a uma criança “o que você acha que o Batman comeria?” seria uma boa opção para influenciar uma escolha mais saudável, principalmente em restaurantes fast food. Contudo vale lembrar que muitos restaurantes fast foods utilizam esses personagens do universo infantil para a divulgação de seus produtos não saudáveis, o que talvez possa confundir a criança quanto ao discernimento do que seria um exemplo a ser seguido.

Outro estudo que pesquisou sobre as influências na alimentação infantil, nesse caso, através da marca, foi realizado em 2007 por Robinson et al. O estudo teve como objetivo analisar se a presença de marcas nas embalagens influencia ou não a percepção das crianças a respeito dos alimentos. Foram apresentados alimentos iguais, porém alguns em embalagens do Mc Donald’s e outros em embalagens semelhantes, mas sem a marca estampada.

batata fritaParticiparam do experimento, crianças com idade entre 3 e 5 anos. Os resultados mostraram que a presença da marca nas embalagens influenciou as crianças, sendo que elas consideraram os alimentos ofertados nessas condições, como mais saborosos. Além disso também concluiu-se que aquelas crianças que assistiam mais televisão (mais submetidas ao marketing da empresa) e que consumiam lanches do Mc Donald’s com mais frequência foram as que mais preferiram os lanches com a marca. A pesquisa ainda ressaltou que as crianças que mais frequentam essa rede de fast food, podem ter preferido os alimentos com a marca, pois confiam, sabem da aprovação dos pais e conhecem a origem dos produtos.

Vale ressaltar que mesmo no caso de alimentos que não existiam no menu do Mc Donald’s, como por exemplo, as cenouras (na época ainda não estavam disponíveis no cardápio) foram escolhidas como mais saborosas quando apresentadas com a marca.

O estudo considerou que seria uma boa opção para essas marcas conhecidas ofertar alimentos saudáveis como forma de influenciar o consumo dos mesmos. Porém, no estudo anterior, vimos que quando isso foi feito as crianças continuaram optando pelos não saudáveis.

Relacionado a esse tema o PropagaNUT realizou um estudo em 2011 [1] que avaliou a influência da marca e da presença de personagens nas embalagens de alimentos voltados para o público infantil. O experimento foi realizado em duas escolas particulares do DF, sendo que as crianças tinham em média 5 anos. Foram apresentados alimentos (cereais matinais da marca Nestlé e suco de uva da marca Kapo) iguais, porém em embalagens diferentes. Foram oferecidas 24 pequenas amostras codificadas de produtos alimentícios, que compreenderam 12 pares de produtos: os seis primeiros pares corresponderam a cereais matinais, e os outros seis de suco artificial de fruta, sendo que foram constituídos de alimentos idênticos, porém expostos em embalagens distintas, previamente confeccionadas:

METODOLOGIA ANA DESENHADA

Cereal Matinal: exemplo de combinações utilizadas na metodologia para avaliar a influência da marca, do personagem e da ausência destes nas embalagens de alimentos industrializados.

Como resultado, o estudo mostrou que presença do personagem infantil na embalagem é um fator determinante na escolha dos alimentos, sendo que em alguns casos os participantes relataram diferenças específicas nas características, por exemplo, a crocância e a doçura dos alimentos que possuíam os personagens associados. Nesse caso a marca e outras variáveis sócio demográficas, como a idade, a presença da criança no momento das compras e a quantidade de TVs em casa (tempo de exposição a TV) não foram significativamente relevantes para influenciar a escolha. Isso pode ter ocorrido, devido ao tamanho da amostra ser pequeno e muito similar.

Destaca-se que no estudo de Robinson (2007) [3] foi comprovado que a marca é um fator que influencia a escolha entre os alimentos, o que não foi encontrado no estudo do PropagaNUT. Porém a diferença entre os dois pode ser explicada pelo fato de que a marca utilizado no primeiro foi o Mc Donald’s, amplamente conhecida e difundida, de fácil associação devido ao símbolo e as cores características, o que não acontece com as marcas utilizadas pelo estudo do PropagaNUT.

tumblr_inline_mpqlbvngCr1qz4rgpA partir dos resultados apresentados nos estudos citados, pôde-se perceber que a escolha e o estabelecimento da preferência alimentar infantil são influenciados pela presença da marca e, principalmente, pela presença de personagens infantis nas embalagens de produtos alimentícios. Esses resultados comprovam que o público infantil está suscetível a riscos com relação a sua formação e saúde. Isso leva ao questionamento da não regulamentação da publicidade dirigida a criança, em vista dos prejuízos por ela trazidos e maximizados, como é o caso do quadro da obesidade entre crianças e adolescentes brasileiros, que abrange proporções cada vez maiores. Assim, nota-se a visível necessidade do publico infantil ser protegido com relação as estratégias publicitárias utilizadas, e que sua regulamentação deve ser buscada incansavelmente, de modo que seja direcionada somente aqueles indivíduos capazes de discernir entre o caráter promocional de venda e as características reais do produto.

Fontes:

  1. Influência de Estratégias Persuasivas no Consumo Alimentar Infantil (Estudo do PropagaNUT, 2011)
  2. Wansink B., Shimizu M., Campas G. What would Batman eat?: priming children to make healthier fast food choices, Pediatric Obesity 7, 121–123, 2012.
  3. Robinson T. N.; Borzekowski D. L. G.; Matheson D. M.; Kraemer H. C. Effects of Fast Food Branding on Young Children’s Taste Preferences. Arch Pediatr Adolesc Med. 2007.
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3 Comentários

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3 Respostas para “Estudos Comprovam a Influência das Marcas e da Publicidade na Alimentação das Crianças

  1. Danielle

    Tenho um filho de 4 anos e é impressionante o que a publicidade consegue fazer na mente desses pequenos. O que tento fazer, é não levá-lo ao supermercado e oferecer espinafre, dizendo que é a comidinha que deixa o Popeye forte, ou a arvorezinha (brócolis) que ajuda a crescer…. a cenourinha do coelhinho…. a sopinha mágica…..temos que ter muita criatividade.

  2. Pingback: A embalagem pode influenciar na escolha de alimentos? | PropagaNUT

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