“Mãe, eu quero!”

Por Camila Araújo e Mariane Bandeira. 
mae eu quero

Qual mãe ou pai nunca ouviu um pedido desses de seus filhos? É claro que a família é responsável pela formação dos hábitos alimentares e os pais têm um papel fundamental na educação alimentar de seus filhos. Mas não há dúvidas de que as crianças exercem grande influência nas decisões de compra de toda família, inclusive em relação aos alimentos.

Aproveitando-se dessa situação, as empresas têm investindo cada vez mais na publicidade direcionada às crianças, com o intuito de incentivá-las a pedir pelo produto aos seus pais e a insistir até que eles comprem. Assim, as estratégias de persuasão na mídia voltada para o consumo têm se apresentado cada vez mais sofisticadas e eficazes. Além disso, com o avanço da tecnologia, surgiram mais fontes acessíveis para propagar a informação, o que gera um maior alcance de consumidores de todas as classes.

Desta forma, a criança se tornou um potencial consumidor para o marketing, já que ela influencia nas decisões de compra da família com o uso de estratégias emocionais e persuasivas, além de se tornarem fiéis à marca desde a infância até a idade adulta.

Estudos revelam que o publico infantil está, especialmente, vulnerável ao marketing por sua dificuldade em perceber a intenção persuasiva que motiva a propaganda. Crianças de até 6 anos têm dificuldades para distinguir um programa de televisão de um filme publicitário, e a maioria das crianças com até os 12 anos não são capazes de compreender com clareza o objetivo de uma propaganda, nem de perceber sua estratégia de persuasão para o consumo.

Uma pesquisa realizada em 2011, investigou o uso e a percepção de estratégias persuasivas voltadas para o consumo infantil. O objetivo desse trabalho foi investigar estratégias de influência social de propagandas na mídia e a percepção de pais sobre o efeito persuasivo do marketing infantil, a fim de capacitá-los a resistir ao consumismo e seus efeitos negativos. Para isso, dois estudos foram feitos: o primeiro, analisou 182 filmes publicitários veiculados nos intervalos comerciais de um programa infantil de elevada audiência; o segundo, entrevistou, por meio de um questionário on line, 691 pais e responsáveis de crianças com até 12 anos de diferentes cidades brasileiras, com o objetivo de avaliar a maneira como percebem a influência da TV em crianças e seus hábitos de consumo.

tv

Os resultados do primeiro indicaram uma grande diferença no uso de táticas de persuasão entre as diferentes empresas anunciantes, o que sugere que essas companhias possuem estratégias próprias e sofisticadas para a promoção de seus produtos. A frequência elevada de táticas persuasivas é uma evidência de exposição de crianças a mensagens sutis, contra as quais não têm ainda muita capacidade de resistência. Todo marketing persuasivo é intencional, por isso é importante a presença de regulação externa do marketing voltado para crianças.

Já as análises das entrevistas realizadas no segundo estudo revelaram que os pais percebem que seus filhos são mais imunes à publicidade do que os filhos dos outros. Esse fenômeno é chamado de efeito da terceira pessoa e pode representar um maior risco de exposição à publicidade.

Essa pesquisa evidencia a necessidade de regulação da mídia, uma vez que os publicitário utilizam um grande número de estratégias persuasivas direcionadas ao público infantil.

Em 2012, foi realizado um estudo a fim de identificar quais estratégias são mais comumente utilizadas pelas crianças para persuadir seus pais na aquisição de alimentos, além de identificar quais são as atitudes dos pais perante essas estratégias. O estudo envolveu 188 crianças entre 8 e 13 anos, de ambos os sexos, em uma escola privada do Distrito Federal, com as turmas do 4º ao 7º ano do Ensino Fundamental e com seus respectivos pais. As crianças preencheram um questionário que continha itens relacionados ao uso de estratégias de convencimento utilizadas por elas para que os pais comprem seus alimentos preferidos. Outro questionário semelhante foi enviado aos pais a fim de identificar suas principais atitudes e reações quanto às estratégias de persuasão das crianças. Para as respostas, foi utilizada uma escala

Os resultados mostraram que as estratégias de persuasão mais utilizadas pelas crianças para convencer os seus pais foram as estratégias persuasivas – como pedir o alimento da marca favorita insistir até conseguir que os pais comprem pedir para os pais comprarem o alimento visto no comercial da TV – e as estratégias emocionais – como ficar emburrado ao ter seu pedido negado pelos pais.

criancas

Um fato considerável é que essas estratégias de persuasão estavam mais diretamente relacionadas com o pedido por alimentos não-saudáveis (como biscoitos recheados, salgadinhos de pacote e doces), os quais a criança não tinha consumo regular.

Diante dessas estratégias, os pais costumam reagir cedendo ou não ao pedido de seus filhos. Negociar com a criança para que ela coma primeiro os alimentos saudáveis e depois dar o alimento não-saudável, ceder ao pedido da criança, comprar o produto por levar em conta a opinião de seus filhos e ceder por começar a ficar irritado com a insistência da criança foram as reações mais frequentemente relatadas pelos pais nesse estudo.

pais

Alguns autores afirmam que, entre as estratégias de pesuasão, o fator amolação é um dos mais comuns utilizados pelas crianças para influenciar nas decisões de compra dos pais. Esse fator consiste em uma estratégia em que a criança consegue adquirir o produto por meio da insistência.

A publicidade direcionada à criança está cada vez mais abusiva e isso é um problema. Ainda mais diante da epidemia de obesidade que o mundo está enfrentando, se mostra cada vez mais urgente a necessidade de regulamentação do marketing infantil. As crianças são mais vulneráveis à publicidade e a indústria sabe e se aproveita muito bem disso. Investimentos tecnológicos, científicos e financeiros são injetados na construção de campanhas publicitárias e um limite precisa existir. Os pais não tem como combater em pé de igualdade essa indústria bilionária que sustenta o marketing. O governo também é responsável e a regulamentação é uma forma de proteção aos direitos da infância.

Referências:

Caldas, L.S. (2011). Efeitos persuasivos da mídia: Uma análise das estratégias utilizadas pelas propagandas em programas infantis (Trabalho de conclusão de curso não-publicado). Departamento de Psicologia Social e do Trabalho, Universidade de Brasília.

Pereira, M.R.; Monteiro R.A.; Pérez, A.R. Buying Food: children’s influence on decision making and their parents’ reactions. In: CTC 2012 – 5th International Conference on Multidisciplinary Perspectives on Child and Teen Consumption – <>, 2012, Milão. Proceedings of the Child and Teen Consumption 2012 Food Consumption, Communication, Life Styles and Fashion 5th International Conference on Multidisciplinary Perspectives on Child and Teen Consumption. Milano (Italy): Qanat Editoria & Arti Visive di Toni Saetta, 2012. p. 809-820.

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