Carnaval e Marketing de Alimentos?

Por Camila Araújo e Mariane Bandeira

De um tempo pra cá, algumas empresas têm se infiltrado no carnaval, por meio de patrocínios, com o objetivo de promover suas marcas e espalhar seu marketing de uma forma bem inovadora e fantasiosa.

A Danone deu o primeiro passo em 2012, ao patrocinar a escola de samba Porto da Pedra, que contou a história do iogurte com o enredo “Da seiva materna ao equilíbrio da vida”. A letra exaltava o leite e suas propriedades, seu papel e seus simbolismos na mitologia, o surgimento dos derivados, como o iogurte, com uma celebração à bebida:

“Está em cada mesa, é gosto singular

Dá nome à sobremesa popular

E ativa as funções vitais

Leveza, o equilíbrio se traduz em beleza

Do dia a dia me refaz

Iogurte é leite, tem saúde e muito mais”

“Comissão de frente da Porto da Pedra representa os lactobacilos.” Fonte: Uol.

Em entrevista à revista Meio & Mensagem Ricardo Vasques, diretor de marketing da Danone no Brasil, explica que essa nova experiência de patrocínio atende ao “objetivo de levar saúde e nutrição ao maior número de pessoas, contando a beleza do iogurte para a população”. Contudo, por trás desta proposta está a meta de aumentar o consumo de iogurte no país. Enquanto o brasileiro consome ao ano 6,4kg de iogurte, em média, os argentinos ingerem o dobro e os holandeses chegam aos 45kg/ano. A estimativa é de que os brasileiros possam consumir até seis vezes mais do que a quantidade atual.

Além da estratégia na Sapucaí, a Danone promoveu ainda o “primeiro carnaval virtual do mundo” por meio de aplicativos no Facebook e em celulares. Após o download gratuito do aplicativo “Danone Carnaval” na App Store ou no Android Market, os foliões viam no celular animações em 3D espalhadas pela cidade do Rio de Janeiro, com motivos de carnaval e relacionadas à linha de produtos da Danone. Os consumidores que utilizassem o aplicativo poderiam direcionar o aparelho para o logotipo Danone nas garrafas de 900 ml de Danoninho, Dan Up e Activia e veriam uma animação em terceira dimensão de um casal de mestre sala e porta bandeiras sambando ao som do samba da Porto da Pedra.

Danone-carnaval

Nesse último carnaval, a vez foi da empresa de produtos químicos e agrotóxicos BASF. A companhia patrocinou a escola de samba vencedora – a Vila Isabel – cujo enredo destacou a importância da agricultura familiar com o tema “A Vila canta o Brasil, celeiro do mundo – Água no feijão que chegou mais um”. Vale ressaltar que a BASF é uma das seis maiores empresas que comercializam agrotóxicos no mundo. A promoção de sua imagem foi explorada com o discurso de “homenagem aos produtores rurais” ou de “ações de valorização do agricultor”, como exposto em seu próprio site, comemorando a vitória da escola.

Desde agosto de 2012, grupos de agricultores, cooperativas agrícolas, formadores de opinião, representantes de entidades de classe, entre outros foram convidados pela BASF para conhecer de perto os bastidores do carnaval carioca e a preparação da Vila Isabel. Segundo Oswaldo Marques, diretor de marketing da BASF, o objetivo foi “proporcionar às pessoas que não tinham familiaridade e até algum distanciamento com carnaval a possibilidade de conhecerem de perto a grandiosidade e profissionalismo de um desfile. Ao mesmo tempo, era uma oportunidade de reforçar uma mensagem de valorização da agricultura nacional”.

E as ações de marketing foram mais longe.

A companhia reforçou seus investimentos publicitários entre 2012 e 2013, por meio de propagandas em grandes veículos de comunicação como Revista Exame, Canais Telecine, GNT, Globo News e ações na Internet. A finalidade foi ir além do segmento agrícola e alcançar outros públicos presentes em centros urbanos. Uma dessas iniciativas foi a criação de um hotsite, no qual está disponível o áudio e a letra do samba-enredo, fotos e vídeos com alusão aos desfiles e ao apoio da BASF à Vila.

Sem título

Para criação do samba-enredo, a empresa colaborou com a inserção dos compositores, estando inclusos grandes nomes da música brasileira, como Martinho da Vila, no ambiente rural dos agricultores.

O resultado de todo esse empenho promovido pelo patrocínio foi a conquista do título de campeã do carnaval de 2013. Segundo o vice-presidente da empresa, “os produtores rurais sentiram-se reconhecidos com esta homenagem, o que era umas de nossas principais preocupações. Outros setores da sociedade também avaliaram positivamente a ideia, traduzida com grande habilidade pela Vila Isabel. Creio que o grande público também tenha aprovado nossa ideia. Pelo menos o público na Marquês de Sapucaí e as pessoas que acompanharam o desfile pela TV puderam comprovar a importância do setor agrícola e dos próprios agricultores. E isso já valeu todo o nosso esforço”.

Como é possível notar, muito trabalho e planejamento foram empregados para garantir a impecável campanha carnavalesca. Quem pôde acompanhar o desfile , percebeu claramente a questão dos insetos e pragas na plantação e a alegação do problema da fome como justificativas para o uso de defensivos agrícolas.

“Larvas comem verduras de carro abre alas da Vila Isabel.” Fonte: O Globo.

Um dado interessante é que a Divisão de Proteção de Cultivos da BASF, líder em defensivos agrícolas, fornece fungicidas, inseticidas e herbicidas. Ou seja, qual terá sido a real intenção dessa campanha? Fantasiar o marketing da comercialização de agrotóxicos? Vale a reflexão.

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